¿Eres un abogado competente pero no consigues suficientes clientes adecuados y piensas que «no te sabes vender»? ¿Tal vez que desaprovechas oportunidades? El mercado jurídico está repleto de buenos abogados, con pericia para prevenir y solucionar los asuntos de los clientes, pero que «no se saben vender»; otros piensan que sí saben, pero la realidad es que desconocen o bien todo su potencial desde un punto de vista comercial o bien técnicas comerciales específicas para abogados, propias del marketing jurídico. Son abogados y socios ejercientes en todo tipo de despachos: grandes, medianos, pequeños y unipersonales.
La mayoría de ellos son además personas honradas, por lo que tienen los fundamentos de la confianza, que coinciden con los de una marca positiva de abogado: ser buenas personas y buenos abogados. Sin embargo, «no se saben vender».
Ayudar a los clientes para que nos otorguen confianza
De hecho, esa expresión popular “no me sé vender” es incorrecta, puesto que no debemos “vendernos”, y sí saber ayudar a los clientes potenciales a que nos otorguen su confianza y que prefieran y contraten nuestros servicios. Conviene que hablemos, pues, de “buenos abogados y que no saben ayudar, con método, al cliente potencial adecuado a contratar sus servicios”.
Ese tipo de abogados a veces tienen una percepción social no acorde con lo que son y pueden aportar a los clientes potenciales. Eso ocurre a veces incluso si ejercen bajo el amparo de una marca jurídica de prestigio. Pierden oportunidades de manera sistemática y su despacho o su departamento no es tan rentable como podría serlo.
Esa percepción que tienen en el mercado les deshace literalmente hablando, y al no tener un comportamiento proactivo al respecto, es decir al no gestionar su percepción social no consiguen tener un tipo de clientes a los que podrían prestar un servicio excelente. No cuentan para esos clientes potenciales.
La importancia de las ventas
El despacho depende sobre todo de su percepción social en el mercado y de la venta de sus servicios. La fuerza de los despachos de abogados reside en su capacidad de comercialización. Sin ventas no hay despacho y sin ventas a los clientes adecuados no suele haber la suficiente rentabilidad. A pesar de ello aún hay abogados y despachos que sienten animadversión hacia el vocablo “ventas”, cuando las ventas mueven el mundo de los negocios y, por lo tanto, también el mundo jurídico. Las disciplinas son neutras “per se”, todo depende de los valores e intenciones de quien las aplique.
Todavía hay abogados y despachos que consideran que su competitividad depende de su competencia técnica. Es la base, pero la competencia se presupone en un despacho de abogados. Existen despachos que también consideran que la clave de su permanencia, desarrollo o crecimiento en el despacho depende básicamente de factores internos, en concreto de la tecnología. En el mundo jurídico actual la transformación digital es imprescindible pero no suele aportar una ventaja competitiva a largo plazo, porque es copiable. Los competidores pueden adquirir las mismas o similares herramientas digitales y esa posible ventaja de algunos se diluye. Lo esencial son las personas.
Además, los despachos de abogados que contemplan la competitividad del despacho como una cuestión interna son candidatos a quedarse rezagados en el mercado y, en definitiva, a ir perdiendo competitividad o a tener que centrarse en un tipo de clientes que ni son lo suficientemente rentables ni, a veces, coherentes con los valores y el estilo del despacho.
La competitividad del despacho como equilibrio
La competitividad del despacho es básicamente una cuestión externa, es un reto externo, en equilibrio con otro factor fundamental, tener los profesionales adecuados. Para generar más y mejores asuntos es imprescindible conocer nuestro valor diferencial y saber comunicarlo de manera eficaz por aquellos canales donde está presente nuestra clientela potencial. Decir esto es obvio, tomar cartas en el asunto y conseguirlo es otra cosa. ¿Cuál es el motivo principal? Son muchos los abogados y los despachos que no son conscientes de que su situación actual en el mercado se debe básicamente a ellos mismos y, en lugar de centrarse en crear sus circunstancias, se quejan por ellas.
Lo que hoy somos y significamos en el mercado es el resultado, en buena parte, de nuestros diálogos interiores. Nuestra situación actual es consecuencia de nuestras acciones y estas se hacen realidad a partir de nuestros pensamientos y creencias, muchas veces limitantes y que nos pueden provocar inseguridades, falta de confianza en nosotros mismos, y también prejuicios hacia disciplinas como el marketing jurídico o la venta de los servicios jurídicos. Esos pensamientos y creencias limitantes a su vez parten de nuestra mente condicionada, resultado de las enseñanzas recibidas, en el caso de los abogados en la facultad y en los despachos donde ejercieron en el inicio de su carrera profesional… o en los despachos donde están ejerciendo.
Ese perfil de abogados, en general complaciente u obsequioso desde el punto de vista comercial, con el paso de los años contempla como otros abogados u abogadas han progresado mucho más en la profesión, porque han desarrollado más su competencia comercial. En definitiva, han vendido mejor sus servicios, ya que han sabido ganarse la confianza del mercado. Así, otros abogados que incluso en la facultad eran mediocres, han sido capaces de crear y consolidar despachos más prósperos y rodearse de abogados competentes.
Todos tenemos un potencial profesional y comercial a desarrollar si nos comprometemos al respecto, sabemos gestionar bien nuestros pensamientos y creencias limitantes que nos han llevado a través de nuestras acciones a los resultados del presente, y si adquirimos competencias comerciales específicas para abogados.
¿Y si tomamos cartas en el asunto?
© Francesc Dominguez, www.francescdominguez.com
