El mercado jurídico está inmerso en un proceso de cambio constante, como el resto de mercados. En este contexto, un fenómeno llama la atención: hace 20 años empezamos a asesorar en España en marketing jurídico. En aquella época, la demanda de servicios de generación de marca y estrategia de marketing por parte de los despachos provenía de grandes ciudades, con algunas excepciones.

Hace 20 años los despachos “de provincias” (para la finalidad de este artículo, los ubicados en capitales o poblaciones de provincias con relativamente poca población) seguían ajenos, salvo excepciones, a toda innovación.

Los tiempos han cambiado, también para los despachos “de provincias” y no solo para los de abogados, sino también para los despachos de economistas, asesorías y gestorías. Ha pasado una generación y los jóvenes están llegando a la dirección de los despachos, que en muchos casos son unipersonales, pequeños y familiares. Se está dando el relevo generacional.

Esos despachos “de provincias” suelen ejercer mediante una concepción clásica de la abogacía. En nuestra opinión conviene que así sea, porque solo con los valores clásicos de la profesión de abogado, un abogado o abogada podrá seguir denominándose abogado.

Ahora bien, si como alguien dijo “un clásico es un contemporáneo permanente”, parece necesario que los despachos de corte clásico se adapten a los nuevos tiempos y de manera permanente. Los nuevos tiempos tienen un denominador común: el cambio constante, en un mercado hipercompetitivo a escala no solo nacional o internacional, sino también local y regional. Son legión los despachos que quieren diferenciarse de manera positiva en el mercado, ser más rentables, crecer y ganar cuota de mercado.

Sí, son tiempos muy competitivos, en los que los despachos “de provincias”, y no solo “de provincias”, a veces sufren la pérdida de clientes, tienen poco trabajo o mucho, pero a menudo mal pagado. Acostumbran a ser despachos a los que a veces les cuesta poner precio a su trabajo o saber defenderlo frente a determinados clientes y también les cuesta evitar las numerosas “consultitas”, es decir, asesorar gratis con más asiduidad de la aconsejable. Despachos con una baja rentabilidad; despachos que, con frecuencia, y en palabras de un abogado “cuentan con clientes que aportan poco y consumen mucho tiempo”.

Además, buena parte de los despachos “de provincias” suelen contemplar como un alto porcentaje de sus clientes potenciales (empresas e incluso particulares) confían en despachos de ciudades más grandes porque “para las cosas importantes hay que ir a los grandes”. Sabemos que los grandes no tienen por qué ser mejores. De hecho muchos pequeños despachos se han hiperespecializado y son referentes sin saberlo y, lo que es peor, sin comunicarlo. Y lo que no se cuenta, no se sabe.

Asimismo, esos despachos “de provincias” suelen autodenominarse generalistas. Al respecto, ponen la excusa de que son generalistas porque no pueden rechazar los asuntos que les entran, por variados que sean. Como les llegan clientes de todo tipo, acostumbran a ser poco eficientes en la prestación del servicio. Además, confían su promoción básicamente en la publicidad “boca a boca” porque, como ellos dicen, siempre se ha hecho así.

En definitiva, suelen carecer de estrategia, y su proyección y posicionamiento en el mercado dependen, en gran medida, de la voluntad de los clientes… en lugar de en una visión propia de futuro, una estrategia propia y determinación para intentar atraer y captar el tipo de clientes y asuntos que, por preparación, podrían tener.

He aquí la gran pregunta. ¿Conviene que un despacho “de provincias” siga siendo generalista? A largo plazo, no. ¿Cuál es el motivo? Siendo generalista difícilmente se va a diferenciar en el mercado. Sí que conviene que siga llevando diferentes tipos de asuntos, de especialidades diferentes, pero que sea reconocido, percibido, como muy bueno o experto en esta o en esta otra especialidad. Así, por ejemplo, podrá generar con más facilidad también demanda de sus servicios más allá de sus actuales límites geográficos.

Seamos sinceros: tal vez ha llegado la hora de que algunos abogados o despachos se liberen del complejo de inferioridad de ser “abogados de provincias” y piensen que pueden llevar su buen nombre más allá de los límites de su población, comarca o provincia. El marketing jurídico y la tecnología hoy lo favorecen, aunque la base de la mejora está en uno mismo. Querer es poder.

 

© Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y marca personal España, Europa, América Latina, Estados Unidos de América, www.francescdominguez.com . Artículo publicado en Expansión, diario económico.

 

 

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Francesc Dominguez

Author: Francesc Dominguez

Francesc Domínguez es consultor de marketing jurídico, marca personal del abogado y marketing de despachos profesionales, desde 2001. Es autor de cuatro libros sobre las mencionadas disciplinas, disponibles en www.francescdominguez.com