La estrategia se conforma de una serie de acciones que nos llevan a conseguir resultados. La diferencia entre una y otra estrategia, es decir lo que hace que una sea ganadora y otra no, son los detalles, también en marketing jurídico.
Nuestras acciones de hoy, y de ayer, marcan los resultados de mañana, y sin tener claro lo que se quiere, sin contar con las personas, estrategia y organización adecuadas del despacho difícilmente vamos a poder conseguir el tipo de clientes y asuntos que nos merecemos.
Empecemos por lo básico, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de marca personal de un abogado?
Es básico tener presente que todos tenemos marca personal. La marca personal es el recuerdo, la huella, la percepción que los demás tienen de nuestra persona. Una minoría de profesionales la gestiona de forma consciente y metódica para encontrar la mejor versión de sí mismos y que su reputación influya positivamente en el mercado. La reputación depende de los demás, pero el profesional puede influenciarla mediante la gestión consciente de su marca.
La marca personal positiva es “el seguro de vida profesional” y conviene proyectarla en el mercado desde dos grandes bases: la competencia del profesional y el hecho de que sea una buena persona. La marca personal tiene las mismas bases que la confianza, y también podemos aprender a generar más confianza.
Un despacho de abogados tiene dos grandes maneras de crecer: una es sobre todo cualitativa; la otra, básicamente cuantitativa.
La primera forma es “crecer” allí donde se toman las decisiones de contratación, es decir, en la mente de los clientes. La segunda manera puede conseguirse mediante crecimiento orgánico (del propio despacho), agrupaciones, uniones, fusiones o adquisiciones de despachos.
Los despachos competentes de economistas auditores tienen un reto, ser más competitivos, es decir, una referencia a escala local, regional, nacional o internacional para el tipo de clientes y asuntos que quieren tener. Conseguirlo es una tarea ciertamente ardua, pero saber hacerse las preguntas adecuadas facilita esa labor, darles respuestas y trabajar en el marco de la cultura de trabajo del “esfuerzo orientado”.
Pasar de asociado a socio es una de las metas que muchos abogados quieren alcanzar. Es evidente que podemos alcanzar nuestras metas si hacemos lo adecuado desde el inicio de nuestra carrera profesional o desde el momento en el que queremos dar un salto en nuestra proyección. Conviene tener presente, para evitarlo, aquello de “funcioné en “piloto automático” hasta que perdí la posibilidad de llegar a socio... o mi empleo”.
Son legión los despachos viables pero en posibles dificultades, es decir que no padecen financieramente (o sí) a corto plazo, y que no pueden descuidarse. Suele tratarse de pequeños o pequeños-medianos despachos cuyos socios llevan a cabo un enorme esfuerzo a lo largo de años y años para dar buen servicio a sus clientes y también para mantener un despacho rentable; en muchos casos para intentar frenar su deterioro, una dinámica negativa que a veces parece que tiene difícil solución.
Como abogado ejerces en un mercado jurídico muy competitivo. Por ello es imperioso que tú, tu oferta de servicios y tu despacho seáis competitivos, si queréis haceros un nombre, un espacio propio en el mercado y obtener los honorarios que os merecéis.
¿Quieres evitar la pérdida de honorarios frente al cliente potencial? Tal vez hasta ahora has regateado demasiado tus honorarios con algunos, en lugar de negociarlos bien.
En ese caso es conveniente que te conozcas mejor desde un punto de vista comunicativo y comercial, y adoptes algunas pequeñas mejoras en la interacción con tus clientes potenciales.
Las empresas saben que su competitividad depende de la correcta evaluación, selección y homologación de sus proveedores o asesores. Así, seleccionan a los despachos de abogados, despachos de economistas, etc. con criterios cada vez más racionales… o eso parece.
Llaman a la puerta de su despacho… Es el socio director. El director le comunica que, dada su edad, cincuenta y pocos años, quiere saber qué perspectivas tiene en el despacho: dejarlo o seguir como socio o socia. La dirección lleva tiempo observando un estancamiento en su progresión, un declive. El director le recuerda brevemente las condiciones de la jubilación “programada”.
© Entrevista de LuisJa Sánchez, periodista jurídic, a Francesc Domínguez, consultor de màrqueting jurídic i formador en influència i habilitats comercials:
“Búscate la vida”… es una expresión que hemos oído en boca de varios asociados de grandes despachos de abogados. Poco afortunada, por cierto, refleja las palabras de algunos socios sobre la imperiosa necesidad que tienen los bufetes de que sus profesionales generen negocios.
Al leer el título de este artículo tal vez se ha imaginado, con una maleta, visitando a clientes potenciales. Este artículo no va exactamente de eso.
Hablemos de sus clientes actuales. ¿Usted invierte el tiempo adecuado con sus mejores clientes?
Los despachos de abogados cuentan entre sus socios con pocos expertos en el proceso de contratación, es decir, en cómo “ayudar” al cliente potencial a preferir los servicios del despacho. Tal vez porque históricamente han tendido a menospreciar la comercialización y se han centrado de manera casi exclusiva en el impulso de los asuntos.
La marca personal es el factor clave en el desarrollo de la carrera profesional del abogado… y de cualquier profesional. Su deficiente gestión suele motivar el estancamiento de las carreras profesionales, de personas competentes que no saben ser lo suficientemente “especiales”, atractivas en el mercado, perdiendo empleabilidad o capacidad de captación de nuevos o mejores clientes.
¿Por qué cuidar o gestionar una marca personal relevante?
Quien tiene una marca, tiene un tesoro. La marca personal es la percepción, huella o sello personal que dejamos en los demás. Es nuestra reputación. Todos tenemos marca personal; pocos tienen una marca personal fuerte. Por lo tanto, y mejor dicho: quien tiene una marca fuerte, tiene un tesoro.
En 2001 empezamos a hablar sobre marketing jurídico en España y Europa continental, con un concepto propio y diferencial al de consultores anglosajones. Como pioneros en la disciplina, aquel año impartimos el primer Curso de marketing para abogados, organizado por el Ilustre Colegio de la Abogacía de Barcelona. Lo dimos junto con Xavier Fuertes, gerente en aquella época del ICAB.