El rumbo y el foco son esenciales en la vida profesional. Es fundamental saber dónde queremos llegar, el camino a recorrer, tanto a título personal como de despacho. Es obvio y lo obvio solemos descuidarlo por la miopía del corto plazo, por las urgencias de cada día.
Conviene que el despacho defina su camino sobre la base de factores como: su preparación, la pasión por determinadas disciplinas del Derecho, el perfil y los talentos y competencias de profesionales bien seleccionados, el atractivo y rentabilidad del mercado objetivo, el posicionamiento de los competidores, etc.
El marketing jurídico adecuado orienta al despacho en su mejora externa e interna
La realidad es que son numerosos los despachos de abogados, y también de otras profesiones liberales, que se dirigen allí donde les llevan los clientes. Desde su inicio suelen carecer de una estrategia de mercado que los lleve donde por su competencia podrían estar y convertirse en un despacho de referencia para el tipo de clientes adecuado.
El hecho de carecer de rumbo comporta que tengan que invertir una ingente cantidad de recursos para conseguir sus metas; metas que, en general, no alcanzan realmente, pues son mayoría aquellos despachos que, siendo competentes, no logran atraer el tipo de clientes que quieren tener. Despachos de abogados competentes existen muchos; competitivos o de referencia, menos.
Los despachos suelen confiar en lo fácil o cómodo, desde un punto de vista de posicionamiento en el mercado. Por ejemplo, en la publicidad boca a boca y en la presencia en Internet, “porque hay que estar ahí” y no como resultado de una estrategia detallada.
La publicidad boca a boca del despacho de abogados
La promoción boca a boca acostumbra a ser reflejo de un comportamiento reactivo: carentes de estrategia de mercado, los despachos esperan que los clientes les aporten nuevos clientes. En un mercado tan competitivo como el jurídico, esa espera implica un riesgo elevado. Son muchos los despachos que suelen confiar casi exclusivamente en el boca a boca por costumbre y comodidad en unos casos; por desidia en otros. Lo cómodo no suele ser lo adecuado a medio y largo plazos.
La presencia en Internet del despacho de abogados
En cuanto a Internet, por supuesto que conviene que los despachos y los propios profesionales tengan presencia en ella. Ahora bien, sobre la base de una preparación y estrategia previas, una preparación de la que a menudo carecen. Lo podemos observar no solo en aquellos despachos que utilizan Internet como un canal más de comunicación sino también en aquellos que realizan una apuesta decidida por crear nuevos modelos de negocio aprovechando las ventajas de la tecnología. Con frecuencia se olvidan de invertir en lo esencial: la generación de confianza, mediante una marca bien definida, comunicada y posicionada en el mercado, pues la tecnología en último término es copiable, no implica una ventaja competitiva sostenible, salvo excepciones. Marca de referencia y confianza son sinónimos y se crean mediante una adecuada gestión de la mano del marketing. El marketing jurídico adecuado es el nexo de unión entre el despacho y sus clientes. Innovación y marketing conviene que vayan juntos.
La visión de futuro del despacho de abogados
En el mundo estrictamente empresarial los CEO de las grandes empresas o de pymes valoran por encima de todas dos competencias: la visión de negocio y la capacidad de delegación. Podemos añadir las relaciones con los grupos clave de interés. En definitiva, valoran la clarividencia estratégica y tener tiempo para centrarse en lo que aporta valor añadido.
En el caso de los despachos de abogados y, por extensión, de otros despachos profesionales la realidad suele ser diferente. Muchos se centran en la producción del servicio, sin un rumbo claramente definido y descuidando su activo intangible más importante y potencial generador de confianza, la marca.
Lo esencial es el rumbo, la marca y saber organizarse para conseguir las metas propuestas. Es un reto para aquellos despachos de abogados que quieran potenciar su competitividad en el mercado.
El mercado es implacable. Sin embargo, podemos mejorar nuestras circunstancias si mejoramos nosotros primero. Depende de nosotros mismos.
Pensar es una exigencia. Reflexionemos de manera metódica sobre en qué mercado está nuestro despacho o en qué mercados nos vamos a introducir.
Cuidemos los detalles porque suelen marcar la diferencia. El principal detalle a tener presente, como en tiempos de Séneca el Joven, es el rumbo y hoy también el cuidado de la marca. Lo esencial es atemporal.
© Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y marca personal España, Europa, América Latina, Estados Unidos de América, www.francescdominguez.com . Artículo publicado en Expansión, diario económico.
