Los despachos competentes de economistas auditores tienen un reto, ser más competitivos, es decir, una referencia a escala local, regional, nacional o internacional para el tipo de clientes y asuntos que quieren tener. Conseguirlo es una tarea ciertamente ardua, pero saber hacerse las preguntas adecuadas facilita esa labor, darles respuestas y trabajar en el marco de la cultura de trabajo del “esfuerzo orientado”.
Los economistas auditores y, por extensión, otros profesionales liberales pasan la vida profesional asesorando, ayudando a sus clientes, pero suelen prestar menos atención, o incluso se olvidan, de “ayudarse a sí mismos”. Es un equilibrio necesario: ayudar a los clientes y ayudarse a sí mismos para intentar ser una referencia en el mercado a escala local, regional, nacional o internacional.
Dicho de otra manera: los despachos de economistas auditores invierten recursos en elaborar las mejores estrategias para sus clientes pero suelen olvidarse, por desconocimiento o por falta de interés, de elaborar estrategias adecuadas para su posicionamiento en el mercado, es decir, para ocupar un espacio de referencia allí donde se deciden las preferencias a la hora de escoger despacho…, la mente de los clientes potenciales.
Pensar es una exigencia. Es algo que comentamos en la segunda edición de nuestro último libro, De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo (Thomson Reuters Aranzadi). Pensar de manera estratégica es una exigencia y a menudo no dedicamos tiempo para pensar en aspectos esenciales: cómo crear una marca corporativa o personal de prestigio, cómo conseguir clientes que valoren más nuestros servicios, cómo atraer al despacho a los profesionales adecuados, etc.
A lo largo de casi 20 años de consultoría para despachos profesionales nos hemos planteado una serie de preguntas fundamentales. Por ejemplo:
– ¿Qué contrata realmente un cliente a un despacho?
– ¿Cómo un despacho competente puede llegar a ser más competitivo?
– ¿Cómo conseguir que un cliente potencial nos contrate?
– ¿Cómo podemos generar más confianza?
¿Qué contrata realmente un cliente a un despacho de economistas auditores?
Piense, por favor, en sus valores como economista auditor, en los valores de la profesión: honestidad e integridad, confidencialidad, ética profesional, independencia, formación continua, etc. Los valores forman parte del ADN de la marca de la profesión.
¿En qué se traducen todos los valores de la profesión desde el punto de vista del cliente? En tranquilidad. Un buen economista auditor, un profesional competente y con altos estándares de calidad, aporta en último término tranquilidad al cliente.
Los economistas auditores (y otros profesionales como los abogados o los médicos) están realmente en el mercado de la tranquilidad para el cliente. Desde el punto de vista del cliente están en el mismo mercado (el de la tranquilidad), lo que varía, por supuesto, son los servicios que prestan. Esto tiene una importancia estratégica para los despachos, saber realmente qué aportan a los clientes. Fíjese que el deseo de tranquilidad es eso, un deseo y que para que se dé la contratación de los servicios es preciso no solo que haya una necesidad objetiva de asesoramiento sino que el cliente potencial desee contratarle a usted. Saber estimular el deseo del cliente potencial para que contrate a su despacho es una habilidad esencial, si su despacho está capacitado para asesorarle.
¿Cómo un despacho competente puede llegar a ser más competitivo?
Confiar exclusivamente en la estrategia de la publicidad “boca a boca” no parece la mejor opción para mejorar la competitividad de su despacho. ¿Por qué? Porque el “boca a boca” no es una estrategia: implica dejar en manos de los clientes el devenir de su despacho. En términos de estrategia la mayoría de despachos son reactivos, en lugar de pro-activos. De ahí, en buena parte, que solo unos pocos sean una referencia en el mercado.
Es necesario que el despacho competente, a partir del autoconocimiento, del análisis del mercado y de los competidores, defina objetivos, una estrategia de mercado y un plan de posicionamiento y comercialización de sus servicios.
¿Cómo conseguir que un cliente potencial nos contrate?
Se habla mucho sobre la generación de leads, o sea, la obtención de datos de clientes potenciales. En cambio, poco sobre cómo conseguir que los clientes potenciales se conviertan en clientes.
Para conseguir que un elevado número de clientes potenciales se conviertan en clientes es necesario mejorar las habilidades de los profesionales del despacho, o por lo menos de algunos de ellos, en la denominada “venta de confianza”. Dicho de otra manera, es básico saber cómo ayudar al cliente potencial a que nos contrate, no mediante la argumentación como eje básico sino mediante conversaciones dirigidas, con preguntas adecuadas y sabiendo gestionar de manera adecuada las probables objeciones o evasivas del cliente potencial.
Este tipo de formación suele brillar por su ausencia en los despachos de economistas auditores y se trata de una formación que incide directamente en la rentabilidad del despacho.
¿Cómo podemos generar más confianza?
La confianza es el valor fundamental. Es un vínculo emocional que hace posible las relaciones de calidad y que facilita proyectos, negocios, etc.
No obstante, a menudo solemos desconocer, o no tener presente, que la confianza es también una habilidad. Por ello, podemos aprender a generar más confianza. Si somos personas honestas y honradas, y profesionales competentes y con altos estándares de calidad tenemos la base para mejorar nuestra competitividad en el mercado y también para generar más confianza. Una marca corporativa o una marca personal bien gestionadas sobre todo transmiten confianza, ese imán de mercado que atrae el tipo de clientes y asuntos que valoran más nuestros servicios.
Permítame unas palabras finales extraídas del citado libro, De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo, unas palabras que tuve el honor que D. Carlos Puig de Travy considerara significativas y que mencionará durante la presentación de la obra, que presidió, en el Colegio de Economistas de Cataluña el 13 de febrero de 2019:
“Tal vez ya ha llegado la hora de cambiarnos a nosotros mismos. Cambiar el mundo es harto difícil. Digan lo que digan, es más satisfactorio, y probablemente más fácil mejorar uno mismo. No obstante siempre habrá quien adopte el papel de víctima. Se quejará por sus circunstancias pero no se esforzará para cambiarlas. Por miedo no reconocido, por supuesto, y para seguir siendo centro de atención de quienes trabajan con él… o con ella.
Lo que en realidad queremos los humanos es felicidad, más allá de dinero o de otros bienes, tangibles o intangibles. Por ello nuestro despacho tendrá éxito si contribuye a la felicidad de los clientes, si sienten que su vida mejora tras contratar los servicios del despacho”.
© Francesc Dominguez, consultor de marketing jurídico y marca personal del abogado España, Europa, América Latina, Estados Unidos de América, www.francescdominguez.com. Artículo publicado en News REA Auditores, Revista del Registro de Economistas Auditores.
