Cuando analizamos los activos de una empresa pensamos en capital, tecnología, propiedad intelectual, cartera de clientes, capacidad productiva o marca. Rara vez incorporamos a esa lista a la persona que la dirige. Deberíamos hacerlo.
Un CEO con prestigio profesional, buenas relaciones y reconocimiento en su mercado puede contribuir a generar oportunidades de negocio, atraer talento e inversión, facilitar alianzas y reforzar la posición de la empresa ante clientes, instituciones y otros grupos de interés. Su valor, por tanto, no es únicamente directivo, también puede ser económico.
Activos que no aparecen en el balance
La contabilidad no recoge todos los factores que contribuyen a crear valor.
¿Qué valor tiene para una empresa que su máximo responsable sea una persona respetada en su sector? ¿Que una llamada suya abra una puerta? ¿Que profesionales cualificados deseen incorporarse a la empresa atraídos también por su liderazgo?
Es difícil asignar una cifra a estos factores, pero eso no significa que carezcan de valor financiero. La reputación genera predisposición y una predisposición favorable puede facilitar decisiones que terminan convirtiéndose en contratos, inversiones, alianzas, talento u oportunidades.
El CEO también puede reducir incertidumbre
Toda decisión empresarial contiene una dosis de incertidumbre. Antes de contratar, invertir, asociarse o incorporarse a una compañía queremos saber qué hay detrás de ella. Los datos importan, pero también importa quién tomará las decisiones cuando aparezcan dificultades.
En ese momento, la reputación del CEO funciona como una garantía adicional. Una trayectoria reconocida, el cumplimiento de los compromisos, el criterio demostrado y una determinada manera de relacionarse pueden disminuir la percepción de riesgo de quienes deben decidir, y reducir incertidumbre tiene valor.
La reputación puede abrir mercados
Hay CEOs cuya capacidad relacional y reputación trascienden a la propia empresa. Su presencia facilita conversaciones con potenciales clientes, inversores, administraciones, medios de comunicación, universidades, asociaciones empresariales, etc.
La pregunta es si la empresa está aprovechando adecuadamente ese activo. El conocimiento y las relaciones del CEO no deberían permanecer desconectados de los objetivos corporativos. Bien gestionados, pueden contribuir al desarrollo del negocio y al posicionamiento de la organización.
Un activo que también implica riesgo
Existe la otra cara de la moneda: si la reputación del CEO puede aportar valor a la compañía, también puede restárselo.
Una actuación incoherente, una declaración desafortunada o determinados comportamientos pueden afectar a una reputación corporativa construida durante años. Cuanto mayor es la identificación entre una empresa y quien la dirige, mayor puede ser también esa exposición.
Por eso, gestionar la reputación del CEO no es una cuestión de ego, notoriedad o comunicación personal. Es gestión empresarial.
¿Estamos gestionando este activo?
Los consejos de administración y equipos directivos analizan inversiones, riesgos, mercados, talento y reputación corporativa. Tal vez deberían incorporar con mayor frecuencia otra pregunta: ¿Qué valor aporta el CEO a la empresa más allá de su función ejecutiva?
Su prestigio, credibilidad, relaciones, conocimientos y capacidad para generar oportunidades constituyen un capital que puede crecer, estancarse o deteriorarse. Gestionarlo estratégicamente significa ponerlo al servicio de la organización.
CEO Influence Forum · Barcelona · 26 de noviembre
El próximo 26 de noviembre se celebrará en Barcelona el CEO Influence Forum, un encuentro para profundizar en la influencia del primer ejecutivo, la generación de confianza y su impacto en la reputación y el valor de la empresa.
Próximamente difundiremos más información.
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