El CEO del despacho de abogados tiene una responsabilidad directa: “conectar” el mercado con el despacho. El marketing jurídico o marketing de despachos de abogados también, es el nexo entre el despacho y su mercado.
Criterios de elección del CEO
Conviene que el CEO sea escogido con criterios de meritocracia que incluyan la valoración de competencias como la visión de negocio, la delegación, gestión de relaciones, capital de contactos y, por supuesto, personalidad, actitud, estilo y, esencial, capacidad de liderazgo. Es preciso que cuente con un estilo de liderazgo flexible, adaptable a su equipo y a las circunstancias.
Cualidades del CEO
Moderación y prudencia son cualidades esperadas en el máximo ejecutivo e igualmente en los aspirantes a CEO del despacho de abogados. El CEO competente es un profesional que aprende, sabe hacer preguntas adecuadas a sus colaboradores. Sabe ver, valorar y premiar a aquellos socios o profesionales que le ayudan a ser mejor y que piensan no solo en su propio beneficio sino también, y lo más importante, en el del despacho.
El CEO de referencia, que contribuye con eficacia al posicionamiento y comercialización de los servicios jurídicos, cuida su buen nombre, su marca personal, de manera intuitiva o metódica, coherente y constante, y sobre tres grandes bases: 1. El autoconocimiento y el conocimiento de su percepción social. 2. El posicionamiento de la marca personal en coherencia con el posicionamiento de la marca del despacho. 3. Gana visibilidad cuando se ha preparado para ella y es necesario obtenerla.
Lo dicho es válido igualmente para los aspirantes a CEO, cuya percepción en el mercado y en el despacho conviene que sea cuidada, así como para los socios y los asociados sénior, pues todos son “embajadores” de la firma.
El CEO competente se rodea de socios o consejeros que le ayudan a tomar decisiones acertadas. Tiene clarividencia estratégica, tiene claro el rumbo del despacho. Se centra no solo en el corto plazo sino también en el medio y el largo; evita la dolencia de la “miopía del cortoplacismo”, tan presente en los despachos de abogados. Considera el corto plazo como una etapa del camino hacia la consecución de los objetivos a medio y largo plazos.
La reputación del CEO
La reputación del CEO no solo incide en gran parte del valor de mercado de la empresa sino también de su capacidad de ser atractiva para atraer y fidelizar talento.
Se estima que entre el 44 y el 48 % de la reputación corporativa depende de la marca personal del CEO y, más concretamente, de su reputación. En el caso de los despachos de abogados la influencia del CEO o socio-director, socio-titular, etc. puede ser mayor.
La gestión de la marca personal del CEO
Por ello conviene gestionar con rigor la marca personal del CEO. La marca es, además de un activo reputacional, un activo financiero. El CEO, como figura principal del despacho, puede contribuir a la diferenciación positiva de este en el mercado. Este hecho es clave en un mercado jurídico donde el cliente tiene a su alcance muchas posibilidades de elección de despachos.
¿Qué exposición mediática o en redes sociales conviene que el CEO tenga? La virtud suele estar en la mesura, en la moderación y la prudencia. Entre sobreexponerse o no tener nada, o casi nada de exposición existe un punto medio: tenerla relevante y en los momentos oportunos.
La gestión de la marca personal del CEO no debe ser un ejercicio para alimentar el egocentrismo o el narcisismo del CEO. Se trata de encontrar la mejor versión del CEO para que este sirva mejor a los demás: socios, profesionales, clientes, etc.
Y aunque en algunos sectores la ética no está entre las cualidades más valoradas en el CEO, sí debe serlo en el mundo jurídico, pues la ética es uno de los valores que constituyen la esencia del buen abogado: hay que ser persona honrada y abogado competente.
“Por grande que sea el puesto, ha de mostrar que es mayor la persona” (Baltasar Gracián)
© Francesc Dominguez, consultor de marketing jurídico y marca personal del abogado España, Europa, América Latina, Estados Unidos de América. www.francescdominguez.com. Artículo publicado en Actualidad Jurídica Aranzadi.
