Entrevista a Francesc Domínguez
Por Latin Counsel
Latin Counsel: ¿Hacia dónde se dirige el sector jurídico luego del impacto del covid-19?
Se dirige hacia un replanteamiento. Los despachos no pueden competir como antaño: “si somos buenos abogados y damos un buen servicio iremos progresando”. La crisis financiera mundial y la pandemia han evidenciado que si los despachos quieren mejorar, primero deben mejorar ellos y no echar la culpa de su situación a las circunstancias. Por ejemplo, si los clientes presionan más en precios suele ser porque nos hemos centrado nosotros mismos en un tipo de clientes “que no nos merecemos”, que no valoran lo suficiente los servicios o a los que no sabemos hacer ver el valor añadido que les aportamos o les podemos aportar.
Por otra parte, el ecosistema del sector jurídico es heterogéneo. Conviven autónomos, boutiques, firmas medianas y grandes corporaciones, y el impacto del Covid ha sido desigual. Sin embargo, hay un denominador común: el cliente ha cambiado, tiene más información y es consciente de que tiene más poder y control que antes sobre con qué tipo de firma o abogado quiere trabajar. Quiere más capacidad de servicio y de adaptación. Los despachos deben adaptarse a este nuevo entorno competitivo.
LC: ¿Cómo serán los nuevos modelos de trabajo con los clientes para mantener el Engagement?
Conviene que los abogados dejen de estar centrados solo en sus servicios y se centren también en las ineficiencias u oportunidades del mercado, en generar vínculos de confianza con los clientes (potenciales), mejorar su poder de atracción y la preferencia por su marca. El factor clave es la confianza y esta se gana a través de una marca bien posicionada (o de prestigio) que, dicho sea de paso, no se genera sola, hay que gestionar. Es decir, hay que gestionar la reputación de la firma y del profesional, de manera permanente. Generando más confianza, facilitaremos las contrataciones y la fidelización de los clientes adecuados.
Además, el momento que estamos viviendo también ha hecho aparecer la necesidad de mantener modelos de negocio más colaborativos, atentos y abiertos a las necesidades y las relaciones con los clientes y entre los profesionales. Esto iguala más al grande y al pequeño, sobre todo si este sabe utilizar mejor los recursos disponibles, adaptados a sus necesidades y retos, y tiene cuidado de su marca.
LC: ¿Cuál ha sido el impacto de la transformación digital y cómo seguirá afectando al sector jurídico?
Pocos despachos han realizado realmente una transformación digital; la mayoría han apostado solo por la digitalización. La transformación digital implica una mejora de la cultura, de “la manera cómo hacemos las cosas en el despacho” y, que haya la posibilidad de que otros operadores, ajenos al sector, no estrictamente jurídicos, trasladen su forma de ver los servicios jurídicos y sus métodos, técnicas y herramientas. Por ello está aumentando, y va a aumentar aún más, la competencia así como los productos o servicios alternativos.
La transformación digital también comporta estudiar la realidad del despacho y del sector, y buscar la mejor versión de la firma para mejorar los procesos, la eficiencia, las relaciones con los clientes. Supone adoptar un nuevo modelo de negocio. Por ello conviene que vaya de la mano del marketing jurídico, que podemos definir como el nexo de unión del despacho o del abogado con su mercado objetivo, partiendo de una condición imprescindible: su mejora previa mediante la oportuna reflexión, planificación, estrategia y formación.
Dada la importancia de la transformación digital, hemos creado OpenLaw, una marca especializada en la creación de nuevos modelos de negocios para despachos profesionales.
La transformación digital ha traído una evidencia: lo prudente es estar atentos a lo que demanda el mercado y tomárselo como una oportunidad para reinventarse, partiendo de la premisa que ya no es suficiente con ser buenos abogados. Los clientes precisan abogados con conocimientos transversales que aporten valor más allá del estricto conocimiento legal y abogados que enriquezcan a la organización para la que ejercen.
La transformación digital va más allá de una web, blog y aparecer en redes sociales. En muchos casos es parte de una estrategia que pasa por replantear el propio modelo de negocio.
LC: ¿Cuál es su recomendación para las firmas jurídicas sobre el enfoque estratégico de marketing que deben tener para 2021?
Antes de intentar conquistar nuevos clientes o mercados, conviene que las firmas sean capaces de conquistarse a sí mismas. Me explico, que descubran sus verdaderos factores diferenciales desde el punto de vista de mercado, y construyan sus mensajes únicos. Lo esencial es la estrategia de posicionamiento, aquello que podemos significar allí donde se deciden las contrataciones, la mente de los clientes potenciales. No estoy hablando tanto de posicionamiento táctico o SEO sino de posicionamiento estratégico, que es el esencial.
La estrategia es atemporal, ha superado la prueba del tiempo. En el mercado observamos mucha táctica o acciones (presencia y actividad en redes sociales, publicación de artículos, impartición de conferencias o webinars, etc.) y poca estrategia. Entre los despachos del “viejo paradigma” hay poca o nula estrategia de mercado.
Hay otros que actúan de manera diferente, suelen tener estrategia. Se trata, en muchos casos, de los outsiders en el sector jurídico, marcas que van ganando cuota de mercado poco a poco: las empresas que trabajan en inteligencia artificial, y que pueden ser un sustitutivo; las de gestión, automatización de contratos, las de diseño de servicios legales. Se trata del clásico “De fuera vendrán y de casa nos echarán”. Los despachos tradicionales o que solo han apostado por la digitalización, y no un nuevo modelo de negocio, siguen confiando en la táctica y las acciones, la “presión del día a día” no les deja preparar el futuro. Sin preparación o mejora previa, la táctica está condenada al fracaso. Es preciso un equilibrio entre planificación o estrategia y táctica, contacto con el mercado; un equilibro del que carecen la mayoría de despachos…, porque no piensan al respecto. Es el principal motivo por el que la mayoría de despachos competentes no llegan a ser más competitivos, una referencia en su mercado.
