L’associé gérant ou CEO remplit une fonction ou responsabilité directe : « connecter » le marché avec son cabinet. Le marketing juridique a la même fonction ou responsabilité, car il est le lien entre le cabinet et son marché.
Critères d’élection de l’associé gérant
L’associé gérant, qu’il soit interne ou externe, doit être choisi sur la base de critères méritocratiques comprenant l’évaluation de compétences et qualités telles que la vision d’entreprise, la délégation, la gestion des relations, le réseau de relations, mais aussi la personnalité, l’attitude, le style et, bien entendu, les capacités de leadership. Il ne suffit pas, loin de là, que le l’associé gérant ou CEO d’un cabinet d’avocats soit lui-même un avocat compétent ou prestigieux ; il doit également être un leader doté d’un style de direction flexible, capable de s’adapter aux circonstances et à son équipe.
Qualités de l’associé gérant
La modération et la prudence sont deux des qualités que l’on attend de la personne qui occupe le poste le plus élevé dans le cabinet et le représente vis-à-vis de l’extérieur, ainsi que des personnes qui aspirent à accéder à ce poste. Un associé gérant compétent est un professionnel qui n’arrête jamais d’apprendre. Il sait poser les bonnes questions à ses collaborateurs. Il sait identifier, apprécier et récompenser les associés ou les professionnels qui les aident à être un meilleur associé gérant et qui pensent non seulement à leur propre intérêt mais aussi, et surtout, à celui du cabinet.
Les associés gérants de référence, qui contribuent efficacement au positionnement et au marketing des services de leur entreprise, ont en commun de soigner leur réputation, c’est-à-dire leur marque personnelle, de manière intuitive ou méthodique et, en général, cohérente et constante. Ils le font sur trois bases principales : 1. La connaissance de soi et de la perception sociale. 2. Le positionnement de la marque personnelle en cohérence avec la marque du cabinet. 3. La visibilité : ils augmentent leur visibilité lorsqu’ils s’y sont préparés et que cela est nécessaire.
Cela vaut également pour les aspirants associés gérants, dont l’image doit être aussi bien soignée, voire mieux, ainsi que pour les associés et les avocats collaborateurs, car ils sont tous des représentants du cabinet.
Les associés gérants qui réussissent s’entourent d’associés ou de conseillers qui les aident à prendre les bonnes décisions. Ils ont une vision stratégique, c’est-à-dire qu’ils ont une idée claire de l’orientation du cabinet. Ils se concentrent non seulement sur le court terme mais aussi sur le moyen et le long terme ; ils évitent le piège de la « myopie du court terme », si courant dans les cabinets d’avocats. Pour eux, le court terme n’est qu’une étape vers la réalisation des objectifs à moyen et long terme.
La réputation de l’associé gérant
La réputation de l’associé gérant est non seulement responsable en grande partie de la valeur marchande du cabinet, mais aussi de sa capacité à attirer et retenir les talents.
On estime que 44 à 48 % de la réputation d’une entreprise dépend de la marque personnelle du PDG et, plus précisément, de sa réputation. Dans le cas des cabinets d’avocats, l’influence de l’associé gérant ou CEO peut être encore plus grande.
Il est donc d’autant plus important de gérer la marque personnelle de l’associé gérant comme il convient. La marque personnelle de l’associé gérant n’est pas seulement un actif en termes de réputation, c’est aussi un actif financier. L’associé gérant, en tant que figure principale du cabinet, contribue à sa différenciation positive sur le marché. C’est un élément essentiel sur le marché juridique, où le client a le choix entre de nombreux cabinets d’avocats.
Quelle doit être la présence de l’associé gérant dans les médias ou sur les réseaux sociaux ? La vertu réside généralement dans la modération et la prudence. Il existe un juste milieu entre la surexposition et l’absence totale d’exposition : il faut être présent lorsque cela est utile, et au bon moment.
La gestion de la marque personnelle de l’associé gérant
La gestion de la marque personnelle de l’associé gérant ne doit pas être un exercice visant à nourrir l’égocentrisme ou le narcissisme de l’associé gérant, des traits propres aux personnes immatures. Bien au contraire, il s’agit de trouver la meilleure version de l’associé gérant afin qu’il puisse mieux servir ses parties prenantes, à commencer par ses associés, ses employés et ses clients.
Et si, dans certains secteurs, l’éthique ne fait malheureusement pas partie des qualités les plus appréciées chez les associés gérants, elle devrait l’être dans les cabinets d’avocats, car l’éthique est l’une des valeurs qui constituent l’essence d’un bon avocat : il faut être quelqu’un de bien, et un bon avocat.
« Aussi grande que soit la position, la personne doit montrer qu’elle est plus grande. » (Baltasar Gracián).
© Francesc Dominguez est consultant en marketing juridique et marque personnelle France, Belgique, Suisse, Luxembourg, Québec, www.francescdominguez.com. Article publié sur le Village de la Justice (France)
