L’accompagnement

L’accompagnement est la manière simple de s’internationaliser. C’est ce que pensent dans un premier temps la plupart des avocats. Il s’agit sans doute de la manière simple, mais ce n’est pas réellement une internationalisation.

Cette modalité implique de fournir des services à des clients qui entreprennent à l’étranger, mais ça n’est pas s’internationaliser. Être vraiment internationalisé signifie avoir un bureau dans au moins un autre pays.

S’internationaliser en ouvrant un bureau à l’étranger avec la philosophie d’accompagner le client comporte également des risques, car la stratégie d’internationalisation du cabinet dépend généralement de l’évolution des clients. De plus, les cabinets qui s’internationalisent le font généralement sans stratégie détaillée d’internationalisation, pour réduire le risque stratégique. L’internationalisation, oui, mais avec rigueur et professionnalisme.

Sans clientèle, ouvrir un bureau à l’étranger

Cette forme d’internationalisation est réservée à des cabinets ayant un profil entrepreneurial. Des cabinets qui assument un risque contrôlé et sont capables de créer une demande de services professionnels à travers une stratégie détaillée, et avec une réclame de marché qui est précisément de posséder un bureau à l’étranger. Ils investissent généralement dans la création de demande au sein du pays de destination, mais aussi, et surtout, dans celui d’origine, pendant par exemple un an ou deux, et c’est alors qu’ils décident s’ils restent ou non dans le pays de destination.

D’après notre expérience, le pourcentage de réussite est de 100 % si l’internationalisation est menée de façon professionnelle, avec calcul stratégique, détermination et constance.

Le modèle d’entrée peut impliquer le besoin de détacher au moins un professionnel sur place, ou de compter sur l’aide d’un compatriote résidant dans le pays. Il est essentiel qu’il s’agisse d’un professionnel au profil non seulement technique, mais encore commercial ou relations publiques.

L’investissement initial n’est pas forcément élevé, s’il se limite à la location d’un petit bureau, voire au sein du cabinet d’un associé étranger ou à travers un bureau virtuel.

Alliance avec un cabinet local ou best friend

Cette modalité d’internationalisation, sans ouvrir de bureau à l’étranger, n’implique pas non plus d’être réellement internationalisé. Il est nécessaire de bien gérer les messages adressés aux clients potentiels, car le cabinet peut être perçu comme un intermédiaire ou un commissionnaire, alors qu’en réalité, c’est le cabinet « directeur du projet ou de l’affaire » et qui accompagne le client.

Cette option comporte parfois le besoin de créer, au sein du siège du cabinet (pays d’origine), un département ou desk ayant à sa tête un professionnel du pays de destination, afin de transmettre une «  image de pays ».

Réseau international

Même si l’appartenance à un réseau international peut être à l’origine d’affaires ou de projets internationaux, elle n’implique pas non plus d’être réellement internationalisé, mais plutôt d’offrir des services internationaux.

Il est fondamental de bien choisir le réseau. D’après notre expérience, il manque à la plupart des réseaux une marque puissante sur le marché. La preuve en est qu’ils sont profondément méconnus auprès des entreprises nationales et internationales, d’où une perte d’opportunités d’affaires. Avant d’intégrer un réseau, envisagez la possibilité de créer le vôtre avec un concept différencié dès le départ, sur des bases solides le rendant opérationnel, connu et préféré sur le marché.

Alliance pour créer une marque internationale

Dans les cas où un cabinet ne possède pas, seul, la capacité d’investissement ou les ressources ou compétences suffisantes pour s’internationaliser, la création d’une marque internationale avec d’autres cabinets, chacun conservant son indépendance locale, peut être une solution. Les cabinets doivent alors être capables de se comprendre, de créer et d’utiliser des synergies, et de donner priorité à leurs intérêts communs.

Internationalisation avec transversalité entre les cabinets

La coopération transversale entre, par exemple, des avocats ou économistes et des avocats et ingénieurs, peut être une alternative d’internationalisation, puisqu’il est évident que mis à part de possibles objectifs communs d’internationalisation, les ingénieurs ou les architectes, par exemple, ont besoin de conseil juridique ou fiscal dans le pays de destination.

Franchisation du cabinet

Si le cabinet possède son propre concept de cabinet et qu’il jouit d’un succès éprouvé à l’échelon local, régional ou national, sa franchisation peut être une forme d’internationalisation rentable, permettant de mettre sa marque en valeur.

D’après notre expérience, les cabinets étrangers, par exemple du nord de l’Europe, sont généralement plus enclins à la franchisation et les cabinets ayant une marque suffisante à l’échelon local, national ou dans un secteur déterminé ne parviennent pas à s’internationaliser par cette voie parce qu’ils ne croient pas suffisamment en leur marque, même si les raisons invoquées sont différentes.

Avant de choisir la forme d’internationalisation, il est essentiel de réfléchir également à moyen et long terme, d’avoir une vision et de donner priorité à la forme d’entrée qui permettra de mettre en valeur la marque du cabinet, l’assurance-vie professionnelle.

© Francesc Dominguez, consultant en marketing juridique et marque personnelle, www.francescdominguez.com. Article publié sur Le Village de la Justice.

Francesc Dominguez

Author: Francesc Dominguez

Francesc Dominguez est le consultant pionnier en marketing juridique en Europe continentale depuis 2001. Il est l'auteur de quatre livres sur le marketing juridique et la marque personnelle de l'avocat, disponibles sur www.francescdominguez.com