Los despachos de abogados cuentan entre sus socios con pocos expertos en el proceso de contratación, es decir, en cómo “ayudar” al cliente potencial a preferir los servicios del despacho. Tal vez porque históricamente han tendido a menospreciar la comercialización y se han centrado de manera casi exclusiva en el impulso de los asuntos.

En el sector de los servicios profesionales no se trata de tanto de “vender” como de “ayudar a contratar”.

Los tiempos han cambiado. Ya hace años que estamos en un entorno hipercompetitivo, donde el cliente manda. No obstante, son legión los abogados que todavía no han cambiado. Son los candidatos a “quedarse atrás”.

Los despachos también cuentan con escasos abogados con una marca personal bien gestionada, tanto off-line como online. La marca personal es su posicionamiento, su reputación y su nivel de influencia. Algunos despachos descuidan la gestión de la marca personal de sus abogados por miedo a perderlos frente a la competencia o los cazatalentos, aunque es obvio que un profesional con una marca personal de prestigio y habilidades comerciales contribuye a la generación de negocio. Ello también sugiere que son pocos los bufetes que crean las condiciones para retener el talento. Si fidelizaran bien el talento no tendrían tanto temor a perderlo.

La mayoría de despachos tampoco suelen gestionar su percepción social. Por ejemplo, ¿qué percepción tienen sus clientes del despacho: piensan que los servicios del bufete son altamente solicitados y que ustedes tienen una cartera selecta de clientes o bien que ustedes están necesitados de que los contraten?

Hablemos de influencia positiva, la capacidad de convencer a los clientes potenciales desde el ganar/ganar para que piensen o actúen de una determinada manera, con beneficio para usted y con valor añadido para ellos.

En el mundo de las ventas, influir es crear predisposición y deseo en el cliente potencial para que confíe en nuestro despacho y nos contrate. Se trata de influir a alguien con una necesidad objetiva de asesoramiento y al que su bufete tiene capacidad para asesorar con calidad, desde la honestidad y la sinceridad. Para estimular ese deseo, es conveniente saber qué contrata realmente el cliente al abogado. Los abogados, como los médicos, están en el mercado de la tranquilidad para el cliente. Lo que el cliente realmente desea es tranquilidad. Todos los servicios y beneficios que recibe de su despacho confluyen en ese gran deseo.

Durante la entrevista con el cliente potencial, si usted quiere crear una predisposición en él para facilitar la contratación, lo primero es agradarle, lo segundo empatizar con él y lo tercero establecer sintonía (desde la humildad, ajustando su estilo a él), para favorecer que la confianza aflore. Este proceso de “conexión” puede realizarse de manera intuitiva o, mejor, desde la consciencia y el conocimiento del proceso, en el que tienen un papel central la observación y la escucha activa, el conocimiento del lenguaje gestual y la conducción, mediante preguntas adecuadas, de las entrevistas comerciales, pasando de la empatía y la sintonía a la asertividad.

La realidad es que son escasos los abogados competentes que transmiten seguridad durante todo el proceso de contratación. Son mayoría los abogados “complacientes u obsequiosos”, desde un punto de vista comercial, letrados que no saben ayudar lo suficiente al cliente a preferir los servicios del despacho y que pueden acabar asesorando gratis al cliente potencial. Un buen negocio… para algunos clientes potenciales.

El temor es la gran barrera para llegar al éxito. Para tener más éxito comercial, es necesario corregir varios rasgos de carácter, de entre los que destacan:

  1. La escucha ineficaz.
  2. La verborrea.
  3. Las inseguridades.

Hablar demasiado suele comportar la generación de objeciones (gestuales y verbales), y facilita la aparición de negatividad durante la interacción con el cliente potencial. Es recomendable hablar poco y escuchar activamente, consiguiendo, mediante preguntas adecuadas, una conversación dirigida durante la cual vayamos ayudando al cliente potencial a descubrir los beneficios que necesita de nuestro servicio. De esa manera evitaremos objeciones.

Las inseguridades más frecuentes suelen surgir a la hora de negociar los honorarios. Otras inseguridades son “cómo generar primeros contactos con posibles clientes”, “desanimarse demasiado pronto y no persistir frente a un cliente potencial”, “desconocer cómo conducir la reunión frente a un cliente potencial que podría cambiar de abogado”, “la sensación de parecer demasiado joven” o “la dificultad para entrar en las direcciones generales o las financieras”.

Sobre las direcciones generales y las financieras, ¿sabe qué buscan realmente y cómo defender frente a ellas, por ejemplo, por qué su propuesta de servicio es más económica, aunque no sea más barata?

¿Qué le hace falta para generar más negocio? Lo primero, creer que usted puede ayudar mejor a que le contraten; lo segundo, formarse para conseguirlo. Fórmese y mejore.

 

© Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y marca personal del abogado España, Europa, América Latina, Estados Unidos de América, www.francescdominguez.com. Artículo publicado en Expansión, diario económico.

 

Author: Francesc Dominguez

Francesc Domínguez es consultor de marketing jurídico, marca personal del abogado y marketing de despachos profesionales, desde 2001. Es autor de cuatro libros sobre las mencionadas disciplinas, disponibles en www.francescdominguez.com