La percezione che gli altri hanno di noi è, che ci piaccia o no, ciò che può fare o disfare la nostra vita professionale. Per quanto ingiusto possa sembrare, è così che funziona la realtà. Da qui la necessità impellente di gestire la percezione sociale dell’avvocato e, per estensione, di tutta l’avvocatura.
Perché è così importante? Perché, nel momento di scegliere il proprio consulente di fiducia, i clienti non scelgono solo un professionista o uno studio legale, ma il tipo di professionista a cui desiderano affidare le proprie questioni: avvocato, economista, ecc.
Gestire tale percezione sociale (o, in altre parole, rafforzare il “marchio avvocato”) è essenziale per evitare incoerenze tra ciò che la categoria è realmente e il valore che apporta (la sua identità) e ciò che la società percepisce di essa, la sua immagine. Quando identità e immagine non coincidono, il danno colpisce tutti i professionisti del diritto. Questa percezione negativa è evidente nel caso degli avvocati, una categoria che, a differenza dei medici, soffre da decenni di un discredito sociale.
Quali sono le cause di questo discredito? E quali soluzioni possiamo applicare?
Sovrasaturazione del mercato
In Italia e in altri paesi ci sono più avvocati che domanda reale di servizi legali. Questo squilibrio favorisce la concorrenza sleale, la precarietà e una percezione sociale di minore valore professionale.
Sfiducia nel sistema giudiziario
Quando i cittadini percepiscono — che sia vero o no — lentezza, mancanza di trasparenza o corruzione nel sistema giudiziario, questa sfiducia tende a estendersi agli altri operatori giuridici, in particolare agli avvocati. L’immagine dell’avvocato viene così contaminata dalla percezione generale del sistema.
Mancanza di differenziazione professionale
Troppi avvocati offrono servizi simili, senza un marchio personale chiaro, senza una specializzazione visibile né competenze nella “vendita” dei servizi attraverso la fiducia. Questa mancanza di differenziazione porta molti clienti a percepire avvocati e studi come indifferenziati, intercambiabili, e a cercare di contrattare o ridurre gli onorari. Questo fenomeno frequente e demotivante frustra molti avvocati ed erode la dignità professionale.
Cambiamento nelle aspettative dei clienti
Oggi i clienti apprezzano tanto l’empatia, la comunicazione e l’orientamento ai risultati quanto la conoscenza tecnica. Non basta più conoscere il diritto: è necessario saper ascoltare davvero, accompagnare e generare fiducia. Non tutti gli avvocati si sono adattati a questa nuova cultura del servizio.
Concorrenti
In alcuni ambiti, altri professionisti hanno occupato, o stanno occupando, spazi un tempo riservati agli avvocati. Il mercato non è più esclusivo, e ciò richiede una risposta intelligente basata sulla specializzazione e sul valore differenziale.
Egoismo e mancanza di solidarietà
Alcuni avvocati antepongono i propri interessi personali all’immagine collettiva della professione. Questo comportamento individualista danneggia tutti. Giurare o promettere un codice deontologico può farlo chiunque; rispettarlo è un’altra cosa. Sarebbe quindi ragionevole introdurre un processo di selezione più rigoroso per accedere alla professione, considerando anche il profilo etico e psicologico del candidato.
Inoltre, la formazione sui valori professionali e sui comportamenti etici concreti dovrebbe essere obbligatoria, non solo presunta. Non basta giurare dei principi: bisogna comprenderli, interiorizzarli e praticarli. Già nel 2007 abbiamo proposto una formazione specifica in tal senso, all’interno di un progetto direttamente legato all’argomento che trattiamo oggi.
Mancanza di una strategia integrata di posizionamento sociale del “marchio avvocato”
Senza una strategia non si va lontano. Paradossalmente, gli avvocati e gli studi elaborano strategie per i propri clienti, ma raramente per sé stessi. Questa mancanza di pianificazione colpisce anche ordini, che per anni hanno affidato il posizionamento sociale dell’avvocatura alla pubblicità tradizionale (annunci, campagne) invece che a una strategia integrata di marketing legale o, meglio ancora, di marketing sociale.
Il posizionamento del marchio avvocato non è una questione di immagine superficiale: è una causa sociale, un contributo diretto al rafforzamento del sistema democratico.
Affidare la promozione esclusivamente alla pubblicità è comodo, ma inefficace. Giustifica l’investimento di fronte alla categoria, ma non genera risultati sostenibili. La pubblicità afferma che “sappiamo”, mentre ciò che serve davvero è dimostrare che sappiamo, che siamo la scelta giusta per aziende, organizzazioni e privati.
In definitiva, sarebbe opportuno smettere di incolpare le circostanze del discredito della professione e assumersi la responsabilità di crearne di proprie. L’avvocatura ha tra le mani la possibilità, e l’obbligo, di ridefinire il proprio ruolo sociale. È una sfida che richiede leadership, visione strategica e una convinzione profonda: che il buon avvocato non difende solo interessi particolari, ma sostiene anche, con il proprio prestigio e la propria condotta, i pilastri stessi della giustizia e della democrazia.
