Il marchio personale, «quello per cui ti assumono… o no», è la vera assicurazione professionale. Consiste nell’essere in grado di sviluppare il nostro potenziale come avvocati e di prendere le redini della nostra carriera professionale, qualcosa che ogni avvocato competente e onesto dovrebbe realizzare. In questo modo potrebbe avere un percorso professionale più soddisfacente e redditizio. Senza una strategia personale e di studio legale non si arriva di solito molto lontano. Per questo, chi ha una strategia metodica e si prepara acquisendo determinate competenze ha un vantaggio competitivo.
Servire meglio gli altri è l’obiettivo principale di una corretta gestione del marchio personale dell’avvocato, cioè del suo sviluppo professionale. Servire meglio gli altri, ottenendo redditività per l’avvocato e per il suo studio legale.
Esiste confusione su cosa significhi gestire un marchio personale. Molti avvocati associano il marchio personale alla mera presenza sui social network. Si tratta di un’associazione limitante, poiché le azioni – ossia la tattica (presenza sui social, avere un sito web, tenere conferenze, scrivere articoli, partecipare a eventi, incontrare potenziali clienti, ecc.) – devono partire da un’analisi, una preparazione e una formazione in competenze specifiche per l’avvocato e il suo marchio personale. La tattica deve nascere dalla preparazione e dalla strategia. Così, l’avvocato avrà maggiori probabilità di sviluppare il proprio potenziale e raggiungere i propri obiettivi.
Si tratta di prendere coscienza di tutto ciò che l’avvocato deve valorizzare di sé, in quanto parte dei suoi doni e talenti distintivi. Implica anche prendere coscienza del fattore o dei fattori (uno o due, spesso) che l’avvocato dovrebbe gestire meglio, per evitare che la propria carriera professionale si fermi. Si tratta altresì di definire il proprio messaggio distintivo, dato che, nel mercato, in realtà competono messaggi e percezioni di avvocati e studi legali, più che offerte di servizi, ad esempio. Queste ultime sono copiabili; al contrario, la personalità dell’avvocato o dello studio non è copiabile.
Tutti abbiamo un marchio personale
Tutti abbiamo un marchio personale. Sì, tutti, perché lasciamo un ricordo, un’associazione, un’impressione; generiamo una percezione tra le persone che ci conoscono personalmente o attraverso i media. Questa percezione sociale dell’avvocato, questo marchio personale, dovrebbe essere curato e gestito, perché la percezione è ciò che ci costruisce o ci distrugge nel mercato, per quanto ingiusto possa sembrare. Così, si può essere un avvocato competente e, idealmente, anche una persona onesta e integra, ma se la percezione esistente nel mercato è che l’avvocato sia uno fra tanti, l’avvocato e il suo studio perderanno opportunità, e le avranno perse non per mancanza di competenza, ma a causa della percezione sociale esistente. Da qui l’importanza di gestire il marchio personale e quello dello studio, anche se la maggior parte degli avvocati e, per estensione, degli studi legali non lo fanno.
“La percezione è ciò che ci costruisce o ci distrugge nel mercato”
Un esercizio di sviluppo professionale
A nostro avviso, la gestione del marchio personale non è un esercizio di egocentrismo o narcisismo, tutt’altro. Si tratta di permettere all’avvocato competente e onesto di sviluppare la migliore versione di sé come avvocato. Si tratta di imparare e sviluppare una serie di competenze distintive, trasformandole in abitudini. Alcune di queste competenze non si insegnano né nelle facoltà di giurisprudenza, né nelle scuole di pratica forense, né nelle business school.
La conoscenza unica è la chiave negli affari
La gestione del marchio personale dell’avvocato – o, se si preferisce, la strategia personale – deve basarsi, come ogni strategia, «su qualcosa che nessun altro sappia», su una conoscenza unica. In effetti, l’ideale di una strategia è sapere qualcosa che nessuno, o quasi nessuno, sappia, e che tale vantaggio competitivo venga ben comunicato al mercato, attraverso la capacità di generare fiducia.
L’acquisizione di clienti, complemento essenziale della gestione del marchio personale
Quando si parla di gestione del marchio personale, raramente si fa menzione delle vendite, quando invece queste sono un complemento essenziale della gestione del marchio.
“La capacità di vendere è il complemento essenziale”
Così, anche se un avvocato gestisce correttamente il proprio marchio personale, alla fine dovrà saper vendere o, in altre parole, aiutare il potenziale cliente a incaricare i servizi legali. È quindi necessario imparare tecniche di vendita specifiche per avvocati, nel rispetto dei valori della professione forense.
Il metodo per gestire il marchio personale dell’avvocato
A nostro avviso, il metodo adeguato consta di tre fasi.
La prima include l’analisi, la diagnosi e la definizione del marchio personale. È il punto di partenza imprescindibile. È la presa di coscienza di tutto ciò che l’avvocato deve potenziare, perché è lì che può fare la differenza. Paradossalmente, è ciò che la maggior parte dei professionisti non considera: agiscono senza sufficiente autoconsapevolezza e senza conoscere un fattore vitale: la percezione che il loro cerchio di fiducia ha di loro. Il cerchio di fiducia è composto da clienti, colleghi professionisti, familiari e amici.
È inoltre fondamentale porsi le domande appropriate per trovare le risposte che probabilmente l’avvocato ha dentro di sé, ma che forse non sono ancora emerse.
Inoltre, è importante conoscere il profilo comportamentale dell’avvocato, cioè sapere se ha in generale un comportamento più razionale o più emotivo e, in base al suo tipo di comportamento preferito, più attivo o più pacato. La conoscenza dello stile comportamentale aiuterà a migliorare la capacità di influenzare e di generare fiducia.
Un altro fattore essenziale è conoscere il canale di comunicazione e di apprendimento preferito dell’avvocato, poiché possiamo parlare la stessa lingua del nostro interlocutore o potenziale cliente, ma se non parliamo il suo stesso “linguaggio” sarà difficile sintonizzarsi, passo preliminare alla fiducia.
Allo stesso modo, la conoscenza dell’impronta digitale dell’avvocato fornirà informazioni sul suo posizionamento e sulla sua immagine attuali.
La psicologia del viso è un altro metodo che propongo per l’analisi del marchio personale. Applicata da professionisti esperti, la psicologia del viso ha un’enorme precisione nel conoscere sé stessi e i propri interlocutori a livello inconscio, che, come è noto, determina la maggior parte delle decisioni che prendiamo nella vita. Tra le molte utilità della psicologia facciale in campo professionale spiccano la creazione di team ad alte prestazioni, il corretto inserimento dei professionisti nell’organizzazione in base al loro talento e alle loro competenze, la selezione delle persone giuste, il miglioramento della vendita e della negoziazione, ecc. Non si tratta di fisiognomica, disciplina spesso menzionata in diritto penale durante gli studi universitari, né di Cesare Lombroso. La fisiognomica non funziona. Non funziona attribuire un tipo di personalità a una persona per un semplice tratto del viso; funziona invece saper fare una sintesi di tutti i tratti facciali di una persona e dedurne la personalità. Il volto è lo specchio dell’anima, ciò che di più distintivo ha una persona insieme alle impronte digitali. È un metodo chiave per lo sviluppo professionale dell’avvocato e per l’acquisizione di nuovi clienti.
“Se domini la psicologia facciale, avrai una conoscenza unica”
La seconda fase corrisponde alla definizione della strategia di marchio personale, offline e online. Senza strategia, di solito non si va molto lontano. È paradossale: gli avvocati definiscono strategie per i loro clienti, ma non definiscono la propria strategia per potenziare la carriera professionale. A seconda della realtà dell’avvocato, il piano d’azione dovrebbe includere azioni coerenti con la strategia. Ad esempio, l’elaborazione del messaggio distintivo dell’avvocato, il miglioramento dei profili sui social e sul sito web dello studio, l’apprendimento di come ottenere più clienti (qualitativi), il miglioramento della comunicazione persuasiva, la conoscenza di clienti potenziali o referenti, la pubblicazione di articoli o interviste su media di prestigio, la realizzazione di conferenze con una preparazione preventiva, ecc.
Si tratta di una co-elaborazione della strategia perché, anche se un consulente accompagna l’avvocato in determinati momenti, è necessario che quest’ultimo prenda le redini della propria strategia. Oltre a definire la strategia mettendola nero su bianco in un piano d’azione, è necessario che l’avvocato si formi in competenze distintive, alcune delle quali, come abbiamo detto, non si insegnano né all’università né nelle scuole di pratica forense né nelle business school: come generare più fiducia, la vendita dei servizi legali, la gestione adeguata delle obiezioni dei potenziali clienti, la comunicazione a livello inconscio o la psicologia facciale. Tutto ciò aiuterà l’avvocato a segnare un prima e un dopo per il proprio marchio personale e per la carriera professionale.
“La cura del proprio marchio segnerà un prima e un dopo nella carriera dell’avvocato”
Infine, la terza fase è il momento dell’esecuzione del piano d’azione e della trasformazione di quanto appreso in abitudini. È il momento di ottenere una visibilità moderata per raggiungere con maggiore probabilità traguardi e obiettivi, attraverso l’esecuzione delle azioni dettagliate nel piano. Azioni che avvicinino l’avvocato ai propri potenziali clienti e permettano di conquistarli.
Come menzioniamo nel libro Il marchio personale dell’avvocato: potenzia la tua carriera professionale, prendi le redini della tua vita professionale, con metodo.
© Francesc Domínguez, mentore di sviluppo professionale (marchio personale) e consulente di marketing legale.
