Los despachos competentes de abogados tienen a menudo un potencial desaprovechado, por desarrollar si quieren ser una referencia en su mercado.
El despacho de abogados que potencia la marca personal de sus abogados se potencia a sí mismo.
“En España solo desarrollan su marca los despachos de abogados, no los abogados, de ahí que sea muy interesante y pertinente tu libro”. Estas palabras son de un abogado madrileño y hacen referencia a La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional, mi obra más reciente junto con De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo.
De hecho, podríamos especificar más aquella afirmación: “en España solo desarrollan bien su marca unas pocas firmas de abogados”. Se trata de un hecho que se da no solo en España sino en Europa, América Latina, etc.
¿Qué es una marca desde un punto de vista práctico?
La marca es la percepción que hemos generado en el mercado por nuestras acciones. La marca es el motivo por el que te contratan o no. Es la huella que dejas. El concepto con el que te asocian tus clientes (potenciales). La percepción es aquello que nos hace o nos deshace en el mercado. La marca somos nosotros mismos, tu marca eres tú. Por ello sorprende el escaso, o a veces nulo cuidado o atención que los despachos prestan a su marca, su activo intangible más importante.
Los socios de grandes despachos y también de medianos y pequeños, y de todo tipo de nacionalidades no suelen tener una respuesta convincente —es decir, desde el punto de vista del cliente potencial— a una pregunta clave: “¿Por qué motivo o motivos un cliente potencial debería preferir o contratar nuestros servicios en lugar de los de nuestros competidores?” Los abogados suelen argüir motivos relacionados con los servicios que prestan, acostumbran a ser mensajes solo racionales que no favorecen el deseo de contratación.
Los servicios son copiables por la competencia, no constituyen una ventaja competitiva sostenible, durable en el tiempo. Si no sabes lo que te diferencia realmente, ¿cómo te vas a diferenciar de los demás? La paradoja es que los despachos piensan que lo saben y no suelen ser conscientes de que lo que les diferencia debe ser coherente no solo con lo que necesitan los clientes potenciales sino sobre todo con lo que desean. Solo con deseo de los clientes potenciales existe contratación de los servicios profesionales.
La gestión de las marcas
Gestionar la marca del despacho de abogados implica encontrar y desarrollar la mejor versión del despacho. Para ello es imprescindible que cada uno de los abogados y los colaboradores internos, e incluso el personal de apoyo, todo el equipo, encuentre y desarrolle su mejor versión para alcanzar con más facilidad las metas personales y de despacho que se planteen.
Sin embargo, la realidad muestra que los despachos actúan desde la falta de interés, la ignorancia o bien desde el temor o la desconfianza en términos de gestión de su marca: los despachos que gestionan su marca se centran en la marca corporativa, la del despacho, o en la del socio director o CEO, sin que se gestione la marca personal de cada uno de los socios o de los abogados, por lo que estos tienen menos probabilidad de alcanzar los objetivos de negocio que podrían conseguir. Sin una correcta gestión de la marca no se va muy lejos o bien se pierden oportunidades.
Por ese motivo, por ejemplo, muchos socios de grandes despachos, que no encuentran apoyo interno para la gestión de su marca personal solicitan asesoramiento de marca personal independiente y externo.
Sorprende también la asociación simplista que observamos entre marca personal y presencia en redes sociales. Es una concepción superficial de lo que se entiende por la gestión de la marca personal. Quien cree en ella basa la gestión de su marca en la táctica, las acciones de contacto con su mercado, en lugar de partir del primer paso previo imprescindible: la preparación, la formación y la estrategia, que deben preceder a la táctica, a las acciones. ¿Te imaginas intentar competir en un torneo deportivo sin una preparación previa?
¿Por qué las acciones o táctica, sin preparación y estrategia no llevan muy lejos? Porque para alcanzar nuevos retos hay que partir de una base, trabajarse a uno mismo, encontrar nuestra mejor versión como abogados desde un punto de vista de mercado, ser conscientes del efecto que causamos con nuestras acciones, ser estrategas de nosotros mismos y no solo de lo ya hacemos muy bien: ser estrategas de nuestros clientes para resolver sus asuntos. Si no nos trabajamos a nosotros mismos, no seremos conscientes de lo que podemos potenciar o mejorar, e iremos desaprovechando oportunidades a lo largo de la carrera profesional.
La base para generar más confianza
Si un despacho dispone de abogados competentes y, además, honrados, buenas personas, tiene la base para generar confianza, es decir, una marca positiva en el mercado, si gestiona su marca corporativa y las personales de la manera correcta. Es cuestión de dejar de lado el miedo, el recelo, la desconfianza hacia la gestión de las marcas personales y sustituirlas por la confianza.
Si los abogados son capaces de superar sus frenos o límites y desarrollar su mejor versión como abogados desde la lealtad para con el despacho, este se beneficiará de ello. Y viceversa: si el despacho gestiona correctamente su marca, los abogados verán aumentado su prestigio personal por formar parte de esa marca jurídica. Es un necesario binomio ganador.
La inmensa mayoría de despachos no cuidan sus marcas con método, lo que deriva en un problema de posicionamiento o percepción en el mercado que les limita. Formar parte de lo que hace la mayoría no suele ser lo más oportuno, aunque a corto plazo nos satisfaga, porque estaremos en una aparente comodidad, una comodidad que es un riesgo, dado que aquel que no se centra en definir y comunicar con claridad su valor diferencial pierde oportunidades.
Cuídate más, cuida bien tu marca y tendrás más posibilidades de tener un tesoro. Quien cuida su marca tiene un tesoro.
© Francesc Dominguez, consultor de marketing jurídico y marca personal www.francescdominguez.com. Artículo publicado en Actualidad Jurídica Aranzadi
