Una marca jurídica de despacho o personal tiene unas bases fundamentales: la competencia, la autenticidad, la capacidad de transmitir confianza y de diferenciarse.
“Todos quieren cambiar el mundo pero nadie piensa en cambiarse a sí mismo” dijo Tolstoi. Adaptando esta cita al mundo de las firmas de abogados, podemos decir que “la mayoría quiere mejorar sus circunstancias de despacho o personales pero menos tienen presente que su mejora parte de la mejora de sí mismos”. Esta es la gran base de la autenticidad, para que la mejora, valga la redundancia, sea auténtica.
Además, para lograr nuevos resultados conviene cambiar o mejorar el método, aunque llevemos muchos años trabajando de una determinada manera.
Es un gran reto para los despachos o profesionales competentes pero no suficientemente competitivos y, en algunos casos, poco rentables. Son legión en el mundo jurídico. De todo ello he escrito en el libro De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo, publicado por Thomson Reuters Aranzadi.
¿Cuáles son las cinco claves para que un despacho competente se convierta en más competitivo? En mi opinión son y en este orden: a) contar con los socios y profesionales adecuados, b) encontrar y desarrollar la mejor versión de cada profesional, c) contar con una estrategia y gestión de marca, cultura de trabajo y modelo de negocio diferencial, d) estar bien organizados para ser eficientes y más productivos, y e) hacer una apuesta por la tecnología sobre la base de la estrategia y la organización. Todo ello en un despacho centrado en la comunicación interna y externa para generar confianza y aprovechar las oportunidades de negocio, y no solo centrado en la información. Información y comunicación son términos distintos.
Teniendo igualmente presente que “lo importante no es donde está el despacho o el abogado, sino hacia donde se está dirigiendo”, y que hay que tener paciencia y constancia para conseguir resultados.
El marketing o, dicho de otra manera, la generación de posicionamiento, marca, clientes y asuntos, es el nexo de unión del despacho con su mercado. Sorprende, por ello, que siga existiendo falta de cultura de marketing compartida en los despachos, es decir de orientación al mercado de todos o la mayoría de profesionales. Los abogados, en general, suelen dedicar poca atención al marketing metódico por creencias limitantes y, aunque no lo confiesen, por incomodidad o temor a tener que generar negocio y enfrentarse al posible rechazo o a la erosión de márgenes en los honorarios por parte de los clientes potenciales; en definitiva, por temor a vender. Temor a vender, aunque en servicios jurídicos estemos hablando de la “venta a través de la confianza”, que he definido en varias ocasiones como “vender sin vender”, ayudar al cliente potencial a contratar mediante preguntas, con conversaciones dirigidas para que el cliente potencial descubra por sí mismo las virtudes y ventajas diferenciales del despacho.
En los despachos de abogados, y también de otro tipo de despachos profesionales, la marca corporativa o las personales no se suelen gestionar, por lo que no se genera suficiente confianza en clientes potenciales a los que el despacho podría asesorar. Y sí, podemos aprender a generar más confianza si sabemos cómo generar más marca.
De manera paradójica, y también previsible, dado que las personas solemos buscar gratificaciones a muy corto plazo, los abogados suelen confiar su marketing de manera mayoritaria a su actividad en redes sociales. Eso no es marketing o estrategia, es promoción. Sin estrategia de marca no se suele ir muy lejos. Se trata pues de un marketing superficial, un marketing no auténtico que no proyecta y consolida una marca jurídica de referencia. Primero es la preparación-formación y la estrategia; luego la acción, la promoción. Primero es pensar y prepararse; luego, actuar.
Por otra parte, acciones puntuales como aparecer en prensa de prestigio o ser elegidos como “mejores abogados” pueden alimentar el ego de los abogados y ciertamente pueden ser aconsejables, pero no son esenciales. Lo esencial es la vuelta a lo básico: la toma de conciencia de las virtudes que tenemos, para potenciarlas, y de los principales aspectos a mejorar, para reducirlos en la medida de lo posible y así que no frenen nuestra progresión.
Desde la toma de conciencia de lo que conviene que mejore para alcanzar sus metas, el despacho o el abogado puede crecer y hacerse un espacio sólido en el mercado. Un espacio para servir mejor a los demás (clientes, colaboradores, etc.) y contribuir a hacer más competitivo y rentable al despacho.
© Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y marca personal España, Europa, América Latina, Estados Unidos de América, www.francescdominguez.com . Artículo publicado en Actualidad Jurídica Aranzadi nº 976.
