A marca pessoal, “aquilo pelo qual é contratado… ou não”, é o verdadeiro seguro profissional. Consiste em sermos capazes de desenvolver o nosso potencial como advogados e de tomar as rédeas da nossa carreira profissional – algo que todo advogado competente e honrado deveria realizar. Desta forma, poderá ter uma trajetória profissional mais satisfatória e rentável. Sem estratégia pessoal e de escritório, raramente se vai muito longe. Por isso, quem tem uma estratégia metódica e se prepara mediante a aquisição de determinadas competências tem uma vantagem competitiva.
Servir melhor os outros é o principal objetivo da adequada gestão da marca pessoal do advogado, ou seja, do seu desenvolvimento profissional. Servir melhor os outros, conseguindo rentabilidade para o advogado e para o seu escritório.
Existe confusão sobre o que implica gerir uma marca pessoal. Muitos advogados associam a marca pessoal à mera presença nas redes sociais. Trata-se de uma associação limitadora, pois as ações – ou seja, a tática (presença nas redes sociais, ter um site, dar palestras, escrever artigos, participar em eventos, reunir-se com clientes potenciais, etc.) – devem partir de uma análise, preparação e formação em competências específicas para o advogado e a sua marca pessoal. A tática deve nascer da preparação e da estratégia. Assim, o advogado terá maior probabilidade de desenvolver o seu potencial e alcançar os seus objetivos.
Trata-se de tomar consciência de tudo o que é necessário que o advogado valorize em si mesmo, por fazer parte dos seus dons e talentos diferenciais. Implica também tomar consciência do fator ou fatores (um ou dois, frequentemente) que o advogado deve gerir melhor, para evitar que a sua carreira profissional possa estagnar. Trata-se igualmente de definir a sua mensagem diferenciadora, dado que, no mercado, na realidade, competem mensagens e perceções de advogados e de escritórios de advogados, mais do que ofertas de serviços, por exemplo. Estas últimas são copiáveis; já a personalidade do advogado ou a do escritório não é copiável.
Todos temos marca pessoal
Todos temos marca pessoal. Sim, todos, porque deixamos uma memória, uma associação, uma impressão; geramos uma perceção entre as pessoas que nos conhecem pessoalmente ou através dos meios de comunicação. Essa perceção social do advogado, essa marca pessoal, deve ser cuidada e gerida, porque a perceção é o que nos faz ou nos desfaz no mercado, por mais injusto que isso possa ser. Assim, pode-se ser um advogado competente e, idealmente, também uma pessoa honesta e honrada, mas se a perceção existente no mercado é de que o advogado é apenas mais um, o advogado e o seu escritório perderão oportunidades, e tê-las-ão perdido não por falta de competência, mas devido à perceção social existente. Daí a importância de gerir a marca pessoal e a do escritório, mesmo que a maioria dos advogados e, por extensão, dos escritórios de advogados não o faça.
“A perceção é o que nos faz ou nos desfaz no mercado”
Um exercício de desenvolvimento profissional
Na nossa opinião, a gestão da marca pessoal não é um exercício de egocentrismo ou de narcisismo, muito pelo contrário. Trata-se de permitir que o advogado competente e honesto seja capaz de desenvolver a sua melhor versão como advogado. Trata-se de aprender e desenvolver um conjunto de competências diferenciais, transformando-as em hábitos. Algumas dessas competências não se ensinam nem nas faculdades de Direito, nem nas escolas de prática jurídica, nem nas escolas de negócios.
O conhecimento único é chave nos negócios
A gestão da marca pessoal do advogado – ou, se preferirmos, a estratégia pessoal – deve basear-se, como toda a estratégia, «em algo que mais ninguém saiba», num conhecimento único. Na verdade, o ideal de uma estratégia é saber algo que ninguém, ou quase ninguém, saiba, e que essa vantagem competitiva seja bem comunicada ao mercado, através da capacidade de gerar confiança.
A captação de clientes, complemento essencial da gestão da marca pessoal
Quando se fala de gestão da marca pessoal, raramente se menciona as vendas, quando estas são um complemento essencial da gestão da marca.
“A capacidade de vender é o complemento essencial”
Assim, mesmo que um advogado gere corretamente a sua marca pessoal, acabará por ter de saber vender ou, dito de outra forma, ajudar o cliente potencial a contratar os serviços jurídicos. É, portanto, necessário aprender técnicas de venda específicas para advogados, no quadro dos valores da advocacia.
O método para gerir a marca pessoal do advogado
Na nossa opinião, o método adequado consiste em três etapas.
A primeira inclui a análise, o diagnóstico e a definição da marca pessoal. É o ponto de partida imprescindível. É a tomada de consciência de tudo o que o advogado deve potenciar, porque é aí que pode fazer a diferença. Paradoxalmente, é o que a maioria dos profissionais não considera: atuam sem o suficiente autoconhecimento e sem conhecer um fator vital, a perceção que o seu círculo de confiança tem dele. O círculo de confiança é formado por clientes, colegas profissionais, familiares e amigos.
É também fundamental colocar as perguntas adequadas para encontrar as respostas que provavelmente o advogado tem em si, mas que talvez ainda não tenham vindo à superfície.
Além disso, é importante conhecer o perfil comportamental do advogado, ou seja, saber se tem, em geral, um comportamento mais racional ou mais emocional e, segundo o seu tipo de comportamento preferencial, mais ativo ou mais pausado. O conhecimento do estilo de comportamento ajudará a melhorar a capacidade de influência e de geração de confiança.
Outro fator essencial é conhecer o canal de comunicação e de aprendizagem preferencial do advogado, dado que podemos falar a mesma língua que o nosso interlocutor ou cliente potencial, mas se não falarmos a sua mesma “linguagem” dificilmente nos sintonizaremos, passo prévio à confiança.
Do mesmo modo, o conhecimento da pegada digital do advogado fornecerá informação sobre o seu posicionamento e imagem atuais.
A psicologia do rosto é outro método que proponho para a análise da marca pessoal. Aplicada por profissionais experientes, a psicologia do rosto tem uma enorme precisão para conhecer-se a si próprio e aos seus interlocutores, a nível do inconsciente que, como se sabe, determina a maioria das decisões que tomamos na vida. Entre as muitas utilidades da psicologia facial no campo profissional, destacam-se a criação de equipas de alto rendimento, a correta colocação dos profissionais na organização segundo o seu talento e competências, a seleção das pessoas adequadas, a melhoria das vendas e da negociação, etc. Não se trata de fisionomia, disciplina que costuma ser mencionada no Direito Penal durante o curso, nem de Cesare Lombroso. A fisionomia não funciona. Não funciona atribuir um tipo de personalidade a uma pessoa por um mero traço facial; funciona, sim, saber fazer uma síntese de todos os traços faciais de uma pessoa e deduzir dela a personalidade. A cara é o espelho da alma, o mais diferencial da pessoa juntamente com as impressões digitais. É um método-chave para o desenvolvimento profissional do advogado e para a captação de novos clientes.
“Se dominar a psicologia facial, terá um conhecimento único”
A segunda etapa corresponde à definição da estratégia de marca pessoal, offline e online. Sem estratégia, raramente se vai muito longe. É paradoxal: os advogados definem estratégias para os seus clientes, mas não definem a sua própria estratégia para potenciar a sua carreira profissional. Dependendo da realidade do advogado, o plano de ação deverá incluir ações coerentes com a estratégia. Por exemplo, a elaboração da mensagem diferenciadora do advogado, a melhoria dos seus perfis nas redes sociais e no site do escritório, aprender como conseguir mais clientes (qualitativos), melhorar a sua comunicação persuasiva, conhecer clientes potenciais ou prescritores, publicar artigos ou entrevistas em meios de prestígio, realizar palestras com a devida preparação prévia, etc.
Trata-se de uma coelaboração da estratégia porque, embora um consultor acompanhe o advogado pontualmente no percurso, é necessário que este assuma as rédeas da sua estratégia. Além de definir a estratégia através da sua concretização num plano de ação, é necessário que o advogado se forme em competências diferenciais, algumas das quais, como já referimos, não se ensinam nem nas universidades nem nas escolas de prática jurídica nem nas escolas de negócios: como gerar mais confiança, a venda de serviços jurídicos, a gestão adequada das objeções de clientes potenciais, a comunicação a nível inconsciente ou a psicologia facial. Tudo isto ajudará o advogado a marcar um antes e um depois para a sua marca pessoal e para a sua carreira profissional.
“O cuidado da sua marca implicará um antes e um depois na carreira do advogado”
Finalmente, a terceira etapa é o momento da execução do plano de ação e de transformar o que foi aprendido em hábitos. É o momento de ganhar uma visibilidade moderada para atingir com maior probabilidade as metas e objetivos, mediante a execução das ações detalhadas no plano. Ações que aproximem o advogado dos seus clientes potenciais e permitam conquistá-los.
Como mencionamos no livro A marca pessoal do advogado: potencie a sua carreira profissional (Almedina) tome as rédeas da sua vida profissional, com método.
© Francesc Domínguez, mentor de desenvolvimento profissional (marca pessoal) e consultor de marketing jurídico.
