Le marketing est applicable pour la commercialisation de tout type de produit, service, idée ou cause sociale mais requiert une série d’exigences ou de conditions, inexistantes dans la plupart des cabinets d’avocats. Parmi les cabinets disposant des exigences ou conditions pour la mise en place du marketing, nombreux sont ceux qui ne le mettent pas en place ou ne le rentabilisent pas. C’est pour cela que ces cabinets d’avocats ne sont pas visibles sur le marché. Cette façon de faire génère une insatisfaction et une paupérisation de la profession à moyen ou long terme.

Voici ce que j’appelle “l’échelle du succès de l’avocat” qui est aussi applicable à un cabinet :

Avocat

Avocat spécialiste

Avocat perçu comme expert

Avocat perçu comme une autorité

L’Autorité.

Les échelles “avocat” et “spécialiste” dépendent des avocats d’un cabinet. Le reste dépend surtout de la perception du marché. Il s’agit de phases directement liées à la rentabilité de votre cabinet et à la satisfaction qu’en retirent vos clients. En effet, les clients potentiels vont choisir le cabinet dont ils ont besoin en fonction de sa renommée et du sentiment de confiance qu’il dégage. Il est évident que face à un avocat perçu comme un « expert », le client potentiel sera prêt à payer plus cher les conseils qui lui seront prodigués.

Que faites-vous pour gérer votre image ou raison d’être sur le marché et pour influer sur elles ? Si on n’est pas maître de sa propre image, on finit par être prisonniers des clichés créés par d’autres. Cela explique, en partie, que beaucoup de cabinets compétents… ne soient pas compétitifs, car ils ne sont pas visibles. Comme disait Baltasar Gracián “valoir et le faire savoir, c’est valoir deux fois”. Nous pourrions transposer la citation de ce brillant écrivain aragonais au sujet ici traité en ces termes : valoir et se rendre visible, c’est valoir deux fois.

À notre avis, l’application du marketing, pour qu’elle soit réussie, requiert un équilibre interne et externe, dont la plupart des cabinets ne disposent pas. Pour mettre en place un plan marketing, les cabinets doivent montrer leur volonté de créer cet équilibre. Ces derniers doivent démontrer leur intérêt pour l’application de stratégies marketing ou de marché tout en prenant en compte les ressources humaines, matérielles, les ressources de temps et la culture de travail dont dispose le cabinet.

Nombreux sont les cabinets pour lesquels le marketing est une responsabilité exclusive de la haute direction au lieu de concerner l’ensemble du personnel. Il n’existe pas au sein de ces cabinets une culture d’entreprise partagée, orientée vers le marché. Les avocats se penchent généralement sur les cas avec lesquels ils se sentent à l’aise. Ils préfèrent s’occuper des cas pour lesquels ils ont été sollicités plutôt que de générer des bénéfices. Comme le disent certains “parfois nous passons la vie à étudier plutôt qu’à sortir dehors nous vendre”.

Il est évident, que ce manque d’intérêt pour les avocats de «  sortir de leur cabinet pour se vendre  » est lié à la peur d’être rejeté par les clients potentiels, même s’il leur est difficile de le reconnaître. D’autres associés garants du statut-quo posent une autre barrière. Comme on le sait en gestion d’entreprise, les ennemis au sein de l’entreprise sont ceux qui ne s’ouvrent pas aux changements, à l’innovation. Les mêmes qui veulent que rien ne change et ce, parfois, pour des raisons d’intérêts personnels.

Le manque d’organisation adéquate est un facteur décisif et fondamental qui peut souvent freiner les tentatives d’appliquer une politique de marketing pour positionner le cabinet sur le marché et gagner ainsi des contrats. Certains cabinets s’organisent hiérarchiquement et parfois fonctionnellement pour essayer de livrer un bon service mais cette organisation n’est pas compatible avec la stratégie d’affaires, s’il en existe. Il est flagrant qu’il existe une divergence entre leur fonctionnement interne et le comportement du marché. Nombreux sont les cabinets se trouvant dans l’incapacité de s’organiser. Dépassés par les tâches leur seul objectif visible consiste à respecter les délais. Ainsi, il est évident qu’ils sont perçus par le marché comme seulement “capables de respecter les délais” ; ce qui ne les rend guère attractifs et donc invisibles.

L’incompréhension du concept marketing

D’autre part, certains cabinets font du marketing sans en comprendre les grands principes. Au lieu de le voir comme une stratégie d’affaires/marché sur laquelle tourne tout ce que fait le cabinet, ils le voient comme une promotion des services en essayant de les positionner sur le marché sans savoir si ceux-ci seront adaptés au marché. Quand les avocats pensent marketing, ils ont en tête la promotion des services : élaborer un logo, une site internet, assister à des actes de réseautage, avoir une présence au niveau des réseaux sociaux, etc.

Ce ne sont que des actes de communication qui doivent avoir un concept spécial et sont seulement conséquences d’une stratégie détaillée et calculée de marketing. C’est quand les bases du marketing sont solides qu’il faut procéder à élaborer des actes de communication. Ce sont des outils d’un plan stratégique, d’un fil conducteur. Paradoxalement, la plupart des cabinets d’avocats créent une site ou se présentent aux médias sociaux sans prendre en compte une stratégie définie de marché. Les sites des cabinets d’avocats ont parfois autant de messages qu’on ne reçoit pas “le message”. L’inversion se traduit en simple dépense.

Savoir vendre la propre capacité

Souvent, les avocats donnent une priorité à la formation technique au détriment de la formation en capacité alors que c’est cette dernière qui les démarque. La plupart des avocats devraient acquérir des capacités commerciales ou de vente, ce qui leur rapporterait plus de bénéfices. La preuve en est qu’actuellement, beaucoup de cabinets, y compris les plus grands sont contraints de baisser les honoraires afin de se démarquer des autres cabinets. Pourquoi doivent-ils se livrer à une baisse des prix ? Parce qu’ils ne savent pas vendre de manière adéquate.

Celui qui connaît le secret de la vente, ou autrement dit, celui qui sait inciter un client potentiel à contracter, ne subit pas la crise économique, parce qu’au lieu de se lamenter de ses conditions, les crée lui-même. Il est prévoyant. Il vise les clients les plus rentables qui lui ouvriront les portes de l’apprentissage afin de pouvoir ainsi améliorer son échelle d’expériences ou de connaissances. Il se rend attractif pour eux afin de gagner leur confiance et préférence et pouvoir ainsi les fidéliser à court, moyen et long-termes.

Les bons avocats et autres professionnels du droit disposent d’une base solide pour améliorer leurs capacités commerciales : par une écoute active et une observation fine de leurs clients, ils peuvent apprendre beaucoup de ces derniers.

Beaucoup d’avocats perdent de nombreuses opportunités, parce qu’ils sont immergés dans un système de croyances qui leur fait penser que savoir vendre c’est avant tout savoir parler.

Le marketing est-il applicable dans les cabinets d’avocats ?

La réponse est clairement oui, mais à condition que les cabinets voient les changements comme une opportunité qui mène à l’application de nouvelles pratiques contrastées dans tous les secteurs de l’économie et cohérentes avec les valeurs de la profession d’avocat.

C’est peut-être le moment de chercher l’équilibre professionnel, de se rendre compte que non seulement il faut rendre un bon service aux clients, mais aussi à soi-même en se dotant d’un projet propre pour devenir une référence sur le marché et jouir d’une vie professionnelle plus satisfaisante.

Disposer d’une feuille de route bien définie sur le marché est synonyme de tranquillité. Nous savons tous quelque chose que la compétence ignore. Découvrons-le et prenons résolument le chemin de la prospérité. À vous de choisir !

© Francesc Dominguez, consultant en marketing juridique et marque personnelle, www.francescdominguez.com. Article publié sur Le Village de la Justice.

Francesc Dominguez

Author: Francesc Dominguez

Francesc Dominguez est le consultant pionnier en marketing juridique en Europe continentale depuis 2001. Il est l'auteur de quatre livres sur le marketing juridique et la marque personnelle de l'avocat, disponibles sur www.francescdominguez.com