La percepción que los demás tienen de nosotros es, nos guste o no, lo que puede hacernos o deshacernos en la vida profesional. Por injusto que sea, así funciona la realidad. De ahí la necesidad imperiosa de gestionar la percepción social del abogado y, por extensión, de toda la abogacía.
¿Por qué es tan importante? Porque, a la hora de escoger a su asesor de confianza, los clientes no eligen únicamente a un profesional o a un despacho, sino el tipo de profesional al que desean confiar sus asuntos: abogado, economista, asesor, etc.
Gestionar esa percepción social (o, dicho de otra forma, fortalecer la “marca abogado”) es esencial para evitar que exista una incoherencia entre lo que el colectivo realmente es y el valor que aporta (su identidad) y lo que la sociedad percibe de él, su imagen. Cuando identidad e imagen no coinciden, el perjuicio alcanza a todos los profesionales del Derecho. Esa percepción negativa es evidente en el caso de los abogados, un colectivo que, a diferencia de los médicos, padece desde hace décadas un desprestigio social.
¿Cuáles son las causas de este desprestigio? ¿Y qué soluciones podemos aplicar?
Sobresaturación del mercado
En muchos países hay más abogados que demanda real de servicios jurídicos. Este desequilibrio fomenta la competencia desleal, la precarización y una percepción social de menor valor profesional.
Desconfianza hacia el sistema judicial
Cuando la ciudadanía percibe —sea o no cierto— lentitud, falta de transparencia o corrupción en el sistema judicial, esa desconfianza suele extenderse al resto de operadores jurídicos, especialmente a los abogados. La imagen del abogado se ve así contaminada por la percepción global del sistema.
Falta de diferenciación profesional
Demasiados abogados ofrecen servicios similares, sin una marca personal clara, sin especialización visible ni la adquisición de competencias en la “venta” de los servicios a través de la confianza. Esa falta de diferenciación lleva a que muchos clientes perciban a los abogados y sus despachos como indiferenciados, intercambiables, y busquen regatear los honorarios o reducirlos. Este fenómeno, frecuente y desmotivador, frustra a muchos abogados y erosiona la dignidad profesional.
Cambio en las expectativas de los clientes
Hoy los clientes valoran tanto la empatía, la comunicación y la orientación al resultado como el conocimiento técnico. Ya no basta con saber Derecho: es necesario saber escuchar de verdad, acompañar y generar confianza. No todos los abogados se han adaptado a esta nueva cultura de servicio.
Competidores
En determinados ámbitos, otros profesionales han ocupado o están ocupando espacios antes reservados a los abogados. El mercado ya no es exclusivo, y esto exige una respuesta inteligente basada en la especialización y el valor diferencial.
Egoísmo e insolidaridad
Algunos letrados anteponen sus intereses personales a la imagen colectiva de la profesión. Esa conducta individualista perjudica a todos. Jurar o prometer un código deontológico puede hacerlo cualquiera; cumplirlo es otra cosa. Por eso, sería razonable implantar un proceso de selección más riguroso para acceder a la profesión, considerando también el perfil ético y psicológico del aspirante.
Además, la formación en valores profesionales y en conductas concretas debería ser obligatoria, no solo presupuesta. No basta con jurar unos principios: hay que comprenderlos, interiorizarlos y practicarlos. Ya en 2007 propusimos una formación específica en este sentido, dentro de un proyecto directamente relacionado con la materia que hoy tratamos.
Falta de una estrategia integral de posicionamiento social de la marca abogado
Sin estrategia no se llega lejos. Paradójicamente, los abogados y los despachos elaboran estrategias para sus clientes, pero rara vez para sí mismos. Esta carencia de planificación también afecta a colegios de abogados, que durante años han confiado el posicionamiento social de la abogacía a la publicidad tradicional (anuncios, campañas) en lugar de apostar por una estrategia integral de marketing jurídico o, mejor aún, de marketing social.
El posicionamiento de la marca abogado no es una cuestión de imagen superficial: es una causa social, una contribución directa al fortalecimiento del sistema democrático.
Confiar la promoción exclusivamente a los anuncios es cómodo, pero ineficaz. Justifica la inversión frente al colectivo, pero no genera resultados sostenibles. La publicidad afirma que “sabemos”, mientras que lo verdaderamente necesario es demostrar que sabemos, que somos la opción adecuada para empresas, organizaciones y particulares.
En definitiva, convendría dejar de culpar a las circunstancias por el desprestigio de la profesión y asumir la responsabilidad de crear nuestras propias circunstancias. La abogacía tiene en sus manos la posibilidad, y la obligación, de redefinir su papel social. Es un desafío que exige liderazgo, visión estratégica y una convicción profunda: la de que el buen abogado no solo defiende intereses particulares, sino que también sostiene, con su prestigio y su conducta, los pilares mismos de la justicia y de la democracia.
